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Les 4 grandes raisons de trouver son pourquoi et comment y parvenir

📅 22 Juin, 2022

12 minutes

“Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites” – explique Simon Sinek qui a théorisé le cercle d’or et le fameux “why” en son centre*

Le temps de la communication basée uniquement sur les bénéfices d’un produit ou d’un service est dépassé. Poussées par les exigences des consom’acteurs, plus que jamais, il est crucial pour vous entreprises de vous questionner sur votre mission, votre utilité pour vos clients et la société. Il y a toujours une ou plusieurs raisons qui vous ont poussées à entreprendre. On sait que l’entrepreneuriat est loin d’être un long fleuve tranquille, alors si vous n’aviez pas de raison d’être au départ, vous ne seriez sans doute pas en train de lire cet article !

De plus en plus, les entreprises souhaitent contribuer à la résolution des préoccupations environnementales et sociales. L’entreprise d’aujourd’hui ne répond plus uniquement à la recherche de profit mais s’inscrit aussi de manière vertueuse dans son écosystème (économique, social et sociétal).

C’est pourquoi votre “pourquoi” peut être aussi fou et ambitieux que vous le souhaitez. Gardez en tête que ce n’est pas un objectif opérationnel : oubliez les chiffres, les plannings et les ressources !
On ne va pas tenir de discours moralisateur mais simplement vous montrer en quoi il est bénéfique pour une entreprise de formaliser son “why” et comment s’y prendre pour le faire émerger. L’objectif est de vous faire prendre conscience de la puissance que vous pouvez en tirer pour votre culture d’entreprise et votre communication.

Avant de commencer, précisons que nous utiliserons les termes “why”, “pourquoi”, “mission” et “raison d’être” de manière interchangeable.

L’intérêt du pourquoi pour votre entreprise

La raison d’être de votre entreprise correspond à sa mission et au sens que vous donnez à vos activités. Véritable ADN de l’organisation, la raison d’être doit être ancrée dans votre stratégie, imprégner chacun de vos projets et se ressentir dans votre culture d’entreprise. Plus globalement, votre raison d’être permet de définir la place et le rôle de votre entreprise dans la société.

Attirer et mobiliser vos collaborateurs autour d’un objectif commun

Lorsqu’on agit pour une cause à laquelle on adhère et qui nous dépasse, on s’investit à 100% dans ce que l’on fait. Il suffit d’observer comment les associations mobilisent des centaines de milliers de bénévoles pour se rendre compte de la puissance de la raison d’être. Sans rémunération, elles réunissent, ponctuellement ou régulièrement, des équipes entières par la seule envie de contribuer à une cause qui leur tient à cœur. 

Le milieu associatif est pour cela un exemple que nous trouvons très intéressant. On vous invite fortement à les observer, à les analyser et à vous en inspirer !

Vous comprendrez alors que votre raison d’être est un formidable outil au service du recrutement et de l’engagement des collaborateurs. 

Si la raison d’être est généralement impulsée et portée par l’équipe dirigeante, c’est toute l’entreprise qui se rassemble autour d’une mission commune où chacun pourra donner un sens à son activité. Elle va vous permettre d’attirer les candidats et de fédérer des équipes qui ont envie de contribuer avec vous à votre projet, qui se retrouvent et s’identifient dans votre mission et vos engagements. Si ce n’est pas une vérité absolue, c’est un des éléments clés pour limiter les erreurs de recrutement.

De la raison d’être découlent d’autres éléments structurants pour votre entreprise comme vos valeurs, votre identité et jusqu’à votre fonctionnement (manière de travailler, recruter, relation avec vos clients, tarification…). Pour faciliter l’adhésion de vos collaborateurs, le plus efficace est de les impliquer dans la définition de ces éléments-là. Si la raison d’être est immuable, le reste évolue en fonction de vos équipes et des personnalités des individus mais aussi de l’activité. 

A vous de challenger régulièrement ces éléments pour vous assurer que ça correspond toujours à 100% à votre pourquoi car s’en écarter créera des incompréhensions et une perte de sens. Cet exercice, qui donnera également l’occasion aux nouvelles recrues de contribuer, est d’autant plus intéressant qu’il renforce la coopération et la transversalité et consolide la culture de votre entreprise.

Des équipes engagées et convaincues de votre mission n’hésiteront pas à se mobiliser et mettre à profit leurs compétences et réseau au service de l’entreprise. Ils seront en prime vos meilleurs ambassadeurs auprès des candidats.

Avoir un fil conducteur pour construire votre plan de communication

On l’a vu dans le paragraphe précédent, la raison d’être permet de définir les éléments structurants de l’entreprise. Et lorsqu’une entreprise communique, il est essentiel de le faire avec cohérence. Pour cela, le plan de communication est un excellent outil de formalisation des règles de base (quels messages, quelles cibles, quel ton, quels supports, etc.). Construire ce plan nécessite un point de départ fondamental : savoir ce que l’on souhaite transmettre. C’est là que votre “pourquoi” entre en jeu !

Votre pourquoi va imprégner et donner une couleur à chacune des communications que vous allez partager avec vos collaborateurs (communication interne) ou avec l’extérieur (communication externe).

Prenons l’exemple de Netflix qui sur son site internet précise : “Chez Netflix, nous avons vocation à divertir le monde en proposant des histoires venues de tous les horizons et en offrant davantage de choix et de contrôle au public aux quatre coins du globe”.

Et justement, leur communication utilise un ton convivial avec des touches d’humour qui font régulièrement le buzz sur les réseaux sociaux. Le ton et le contenu qui est proposé sont totalement en accord avec leur raison d’être, le divertissement ! Voyez par vous même.

Un axe de différenciation unique par image de marque forte !

Formaliser sa raison d’être a une autre utilité : celle de renforcer votre image de marque

L’image de marque est la manière dont une entreprise est perçue par ses clients, ses partenaires, ses fournisseurs… bref par son écosystème. Cette perception se construit sur des éléments tangibles (logo, affiche, site internet, publication sur les réseaux sociaux, bureaux… ) et intangibles (expérience vécue, capital sympathie, sentiment de confiance…). Afin de transmettre ce qu’est votre entreprise à votre écosystème, il est important que votre “why” transparaisse dans tout ce que vous faites. C’est notamment par la transposition de votre mission dans vos valeurs, vos comportements (manière de travailler, de collaborer, de recevoir…) et vos éléments de communication que tout va se jouer.

Selon une étude Ifop, 95 % des Français souhaitent avoir affaire à des entreprises engagées. La raison d’être permet d’attirer et de fidéliser les clients et plus largement de fédérer tout une communauté qui partage les mêmes valeurs et vos engagements. 

Ce qui est vrai pour les collaborateurs l’est aussi pour vos clients. S’ils sont convaincus et satisfaits de vos produits ou services, ce seront les premiers ambassadeurs de votre entreprise. Et puis même s’ils ne sont pas encore clients, les membres de votre communauté seront à même d’interagir avec votre entreprise, de dialoguer avec vous, de vous challenger même ! 

Votre combat, votre mission vont permettre à votre communauté d’acheter non seulement ce que vous faites, mais aussi pourquoi vous le faites. Et ça, c’est bien plus puissant que tout le reste ! Aujourd’hui on n’achète plus seulement un produit ou un service mais une histoire, une expérience, des valeurs, une vision du monde en sorte.

Sans oublier que ce qui séduira vos clients et votre communauté, pourra aussi convaincre vos fournisseurs, votre banquier (mais oui !) et vos investisseurs. Un cercle vertueux finalement !

Prenons un exemple. LOOM est une marque de vêtements basiques pour homme et femme. Leur raison d’être est de rendre soutenable l’industrie de l’habillement. Et pour ça, ils s’attaquent au problème par les deux bouts : la production et la consommation.

Côté production, ils recherchent le meilleur rapport qualité/prix/éco-responsabilité en justifiant leurs choix et en misant sur des collections limitées, sobres, intemporelles et durables.

Côté consommation, ils informent, guident et responsabilisent le consommateur en l’incitant à acheter moins mais mieux. Résultats ? Grâce à la cohérence de leurs paroles et actions, ils ont réussi d’une part à prouver leur légitimité et d’autre part à créer une communauté de personnes (acheteurs et/ou soutiens) qui comme eux souhaitent faire bouger les lignes de cette industrie.

Où et comment trouver votre pourquoi et les conditions pour que ça marche

Une fois qu’on a compris les bénéfices potentiels à conscientiser et concrétiser la raison d’être de votre entreprise, reste encore à la trouver. Où la chercher ? Comment la matérialiser ? Et surtout, quelles sont les conditions sine qua none pour qu’elle devienne utile ?

Auprès de qui chercher votre “pourquoi” ?

Telle que définie par Simon Sinek, la raison d’être d’une entreprise vient généralement de l’équipe/la personne fondatrice. L’humain a 2 grands moteurs : la motivation intrinsèque et la motivation extrinsèque. En langage plus simple, on parlerait de motivations personnelles (je vais faire mon site internet moi-même car j’ai envie d’acquérir cette compétence / je veux perdre du poids pour être en meilleure santé et vivre plus longtemps) et de motivations extérieures (je vais travailler avec une agence pour faire mon site internet car je veux qu’il attire les clients / je veux perdre du poids pour rentrer dans mon costume de mariage).

Votre “pourquoi” doit donc être dirigé vers l’extérieur c’est-à-dire qu’il doit apporter quelque chose à vos clients. Si votre entreprise a été créée dans l’unique but de gagner de l’argent, qu’est-ce que cela apporte à vos clients ? Rien, ça c’est juste votre ambition. Attention, on ne vous dit pas que Jeff Bezos est bénévole et qu’Amazon veut sauver la planète. Mais le business model d’Amazon commence par la satisfaction de ses clients.

Revenons-en au dirigeant et/ou à l’équipe fondatrice. Pour les grosses entreprises et les ETI, il faut réunir la poignée de personnes au courant de la genèse de l’entreprise.
Pour une TPE ou PME, il y a de fortes chances que le créateur ou la créatrice de l’entreprise soit encore impliqué.e, ou des personnes ayant directement travaillé avec eux. C’est cette personne qu’il faut cibler en priorité pour rédiger le “pourquoi”.

Exemple de Dooxy : notre agence telle qu’elle est actuellement, a été créée par Audrey Moine. Audrey a de fortes convictions personnelles et morales sur lesquelles elle a fondé Dooxy. Notre TPE compte également 2 collaborateurs qui sont à bord depuis le début de l’aventure. Il est donc pertinent d’impliquer ces 3 personnes dans la définition du “pourquoi”

Comment définir son “pourquoi” ?

Première étape – première interview et premier pourquoi

La base indispensable est de questionner le dirigeant. Comme le suggère Simon Sinek, il ne faut pas faire faire cette interview par des proches. Ces derniers risquent d’être biaisés, trop gentils ou au contraire, trop critiques. Une personne extérieure pourra faire preuve d’une meilleure objectivité, voire même de candeur pour poser des questions.

Et il va falloir creuser ! Telle une mini-séance de psychanalyse, il faut aller chercher les motivations profondes de son interlocuteur et remonter aux débuts de son parcours.

Pour ça, il y a une méthode assez radicale (parfaitement maîtrisée par les enfants pour rendre fous les adultes) : les 5 pourquoi.

Vous pouvez poser des questions telles que :

  • Pourquoi as-tu créé ton entreprise ?
  • Pourquoi as-tu préféré monter ton entreprise tout.e seul.e / avec un associé ?

… et enchaîner ainsi les pourquoi jusqu’au pourquoi originel !

Attention, tous les dirigeant.es n’y ont pas réfléchi. Il faudra peut-être sortir le poil à gratter pour faire réagir :

  • Est-ce que ce n’est pas un peu facile quand on a une famille riche qui fournit le capital de départ ?
  • Des entreprises comme la tienne il y a en a des dizaines, pourquoi serait-elle différente ?

Dans l’exemple de Dooxy, le “pourquoi” a été cherché par Caroline à son arrivée, directement avec Audrey. Peu de poil à gratter a été nécessaire car Audrey avait déjà réfléchi à ses motivations profondes 🙂

Le fait que le pourquoi ait été creusé par Caroline a son importance : il faut le faire faire par la bonne personne ! Un collaborateur empathique, capable de poser les bonnes questions, de rebondir sur les bons éléments, de prendre des notes pertinentes et de rédiger avec concision. Généralement, ce sont des qualités que l’on retrouve chez les marketeurs. Si vous n’avez pas ce type de profil dans vos effectifs, vous avez toujours l’option de faire appel à une agence de communication. Un regard extérieur pourrait vous surprendre ! 

Pour rédiger la raison d’être, on aimerait vous aider mais il n’y a pas de modèle à trous… Notre conseil : prendre beaucoup de notes durant “l’interrogatoire” de votre dirigeant.e en vous appliquant à lister tous les mots clés.

Astuce : trouver une manière d’indiquer dans vos notes la répétition d’un mot. Vous pourrez ainsi constituer une carte mentale des mots les plus employés et les insérer dans votre raison d’être.

Deuxième étape – validation par le reste de l’équipe

Ce n’est que dans un 2ème temps que vous pouvez impliquer le reste des équipes. Selon la taille de votre entreprise, vous n’appliquerez pas la même logique.

Pour une TPE, il est envisageable voire préférable d’impliquer toute l’équipe. C’est ce que Caroline a fait pour Dooxy. La proposition de “pourquoi” a été soumise aux collaborateurs historiques : Gladys et Massimo. Le partage a été fait en direct pour recueillir les impressions à chaud. On pense que si les employés réfléchissent, analysent ou retournent trop longtemps le texte dans leur tête, on perd le côté instinctif et donc l’authenticité.

Pour une entreprise plus grande, vous pouvez garder la définition de votre raison d’être dans un cercle restreint. Mais pourquoi ne pas soumettre votre “pourquoi” à grande échelle à vos employés ?

Option 1 : Soumettre le texte en lui même et une question simple type “retrouvez-vous votre entreprise dans cette raison d’être ?”

Option 2 : Poser des questions qui visent à valider les éléments du pourquoi.

Les conditions pour que le “pourquoi” fonctionne

Un “pourquoi” doit venir idéalement d’une entreprise saine et ouverte.

L’exercice doit être fait avec quelques valeurs clés :

  • sincérité / authenticité / transparence : il faut être honnête dès le départ avec soi-même. Pour vos clients, pour vos employés. Autrement, le vernis va finir par craquer, la vérité apparaîtra et vous vous retrouverez bien encombré par une raison d’être qui ne reflète pas la vérité de l’expérience client ou collaborateur.
  • Intégrité / cohérence : pour tenir sur la durée, il faut être cohérent avec soi-même. Si votre raison d’être entre en conflit avec votre éthique (ou à l’inverse, prône des valeurs très fortes qui ne sont pas réellement les vôtres), cela se sentira forcément. En conséquence, vous n’attirerez pas les bons collaborateurs ce qui s’avèrera contreproductif pour vous et pour eux.
  • Motivation / partage / communication : on ne voudrait pas trop faire “monde des bisounours”, mais il est évident que si le dirigeant n’a aucune motivation et surtout, aucune passion à partager l’histoire de son entreprise, lui tirer les vers du nez est peine perdue. Honnêtement, on n’a jamais connu aucun dirigeant d’entreprise qui entrait dans cette description (généralement il est plus facile de les faire parler que de les arrêter 😅).

 

Pour conclure cet article, votre raison d’être va se matérialiser de 2 manières :

  • un texte rédigé qui n’est généralement connu qu’en interne.
  • votre image de marque et votre communication qui doivent la refléter.

Et pour terminer en beauté, rien de mieux que des exemples concrets. Voici une illustration de la différence entre 2 marques du même secteur : Adidas et Asics. En jetant un œil à leurs histoires respectives, on voit que les motivations des fondateurs étaient totalement distinctes. Pour les fondateurs d’Adidas, l’objectif principal était “d’améliorer les performances des athlètes”, et l’histoire de la marque est intimement liée aux évolutions techniques et technologiques.

La marque Asics suit elle aussi les progrès techniques, bien sûr, mais elle porte son “pourquoi” dans son acronyme : Anima Sana In Corpore Sano, un esprit sain dans un corps sain. On connaît tous bien cette philosophie de la Grèce Antique puisqu’il n’est plus à démontrer que l’activité physique participe à une vie saine et équilibrée.

Tout cela bien sûr, c’est la théorie ! Il pourrait être intéressant pour ces marques de vérifier si leurs consommateurs ressentent bel et bien ces valeurs d’origine.

Et petit bonus si vous nous avez lus jusqu’ici, voici notre pourquoi à nous : 

L’agence Dooxy est fondée sur la conviction que l’humain, l’éthique et la rentabilité sont compatibles. Pour incarner ce modèle gagnant-gagnant, Dooxy construit des relations durables à la fois avec ses clients et avec ses collaborateurs. Les clients sont des partenaires qui doivent bénéficier d’offres à un prix juste. Les collaborateurs sont équitablement impliqués dans le succès de Dooxy.

Dooxy et ses clients partagent, à leur échelle, l’envie de faire bouger les lignes et de grandir au-delà des chiffres.

*Simon Sinek est un auteur conférencier spécialiste du management. En 2009, il publie son best-seller, Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action2. La même année, il participe à une conférence TED et son intervention How Great Leaders Inspire Action se classe parmi les dix conférences TED les plus appréciées, avec plus de dix millions de vues en cinq ans. Sources Wikipedia

Prêt.e à tenter l’aventure du “pourquoi” ? On espère vous avoir convaincu.e, et n’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions. Un avis extérieur et notre expérience pourront vous aider à prendre du recul et à prendre conscience qu’il a toujours guidé vos pas sans peut-être que vous vous en rendiez compte !

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